Desidero dunque sono
Il lusso si è democratizzato: serve a promuovere la propria immagine, non l’appartenenza di classe
Marco Belpoliti - L’unica realtà contemporanea che non sembra subire la recessione è l'industria del lusso. Dieci anni fa in Europa il suo fatturato era valutato in circa 90 miliardi di euro. Oggi dovrebbe essere quasi raddoppiato. (...) Intesa non solo come abbigliamento, ma come immagine, meglio, forma, la moda è il centro della nuova civiltà contemporanea, quella che Gilles Lipovetsky, docente universitario e saggista, definisce la «civiltà del desiderio». (...) Le società democratiche hanno fatto del lusso - elemento destinato nel passato solo alle élite economiche e politiche - il perno centrale della nuova società che Lipovetsky stima dedita all'iperconsumo. Il nuovo sistema ha celebrato senza intoppi il matrimonio tra lusso e individualismo liberale. E se agli occhi delle vecchie generazioni il lusso faceva «vecchio», ora appare assolutamente contemporaneo. (...) Nonostante la critica che il cristianesimo ha opposto al lusso - in particolare alla moda e all'evoluzione del costume -, questo ha finito per imporsi quale elemento di trasformazione sociale. (...) L'esplosione dei costi per la pubblicità e l'inflazione nel lancio di nuovi prodotti, scrive Lipovetsky, hanno accorciato la vita dei prodotti e nel contempo costretto al recupero delle immagini più durevoli del passato: marche, oggetti, comportamenti. Il lusso postmoderno si fonda su tre aspetti: individualismo, emozione, democrazia. L'esibizione della ricchezza oggi non svolge più una funzione sociale, serve piuttosto alla «soddisfazione di sé», base del neo-narcisismo: godere di se stessi e di quello che si fa. Più tutto diventa accessibile, democratico, acquistabile e consumabile, più appare necessario distinguersi dagli altri. Se si osservano le pubblicità dei prodotti di lusso presenti nei settimanali o nelle riviste patinate ad alta tiratura, ci si accorge che la molla segreta è proprio l'immagine di sé. L'oggetto serve a questo: promuovere la propria immagine personale e non più l'appartenenza di classe. Un lusso individualista e libero, rispetto al passato, da obblighi sociali e regole collettive. Oggi il lusso funziona in presenza di un individualismo fondato sulle emozioni e sulle sensazioni personali. La festa non appare dunque più un rito collettivo bensì privato: la festa dei propri sensi. (...) Lipovetsky parla di effeminazione del lusso, ovvero del passaggio del lusso, dalla sfera maschile delle società premoderne e moderne, alla sfera femminile del postmoderno. (...)
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